Fase ed esempi

Qual è il ciclo di vita del prodotto?

Il termine ciclo di vita del prodotto si riferisce al periodo di tempo che intercorre tra il momento in cui un prodotto viene presentato ai consumatori sul mercato e il momento in cui viene rimosso dagli scaffali. Questo concetto viene utilizzato dal management e dai professionisti del marketing come fattore per decidere quando è opportuno aumentare la pubblicità, ridurre i prezzi, espandersi in nuovi mercati o ridisegnare il packaging. Il processo di definizione di strategie per supportare e mantenere continuamente un prodotto è chiamato gestione del ciclo di vita del prodotto.

Come funziona il ciclo di vita del prodotto

I prodotti, come le persone, hanno cicli di vita. Il ciclo di vita di un prodotto è suddiviso in quattro fasi: introduzione, crescita, maturità e declino.

Un prodotto inizia con un'idea e, all'interno dei confini del business moderno, difficilmente andrà oltre finché non sarà sottoposto a ricerca e sviluppo (R&S) e non sarà ritenuto fattibile e potenzialmente redditizio. A quel punto, il prodotto viene prodotto, commercializzato e lanciato. Alcuni modelli del ciclo di vita del prodotto includono lo sviluppo del prodotto come fase, sebbene a questo punto il prodotto non sia ancora stato presentato ai clienti.

Come accennato in precedenza, esistono quattro fasi generalmente accettate nel ciclo di vita di un prodotto. Ecco i dettagli su ciascuno di essi.

Fase introduttiva

La fase di introduzione è la prima volta in cui i clienti vengono introdotti al nuovo prodotto. Un'azienda deve generalmente includere un investimento sostanziale in pubblicità e una campagna di marketing incentrata sulla sensibilizzazione dei consumatori al prodotto e ai suoi vantaggi, soprattutto se non si sa a cosa servirà l'articolo.

Durante la fase di introduzione, spesso la concorrenza per un prodotto è scarsa o nulla, poiché i concorrenti potrebbero semplicemente dare una prima occhiata alla nuova offerta. Tuttavia, in questa fase le aziende spesso riscontrano ancora risultati finanziari negativi poiché le vendite tendono a essere inferiori, i prezzi promozionali possono essere bassi per stimolare il coinvolgimento dei clienti e la strategia di vendita è ancora in fase di valutazione.

Fase di crescita

Se il prodotto ha successo, passa alla fase di crescita. Ciò è caratterizzato da una domanda crescente, da un aumento della produzione e da un’espansione della sua disponibilità. La quantità di tempo trascorso nella fase di introduzione prima che il prodotto di un'azienda subisca una forte crescita varierà a seconda dei settori e dei prodotti.

Durante la fase di crescita, il prodotto diventa più popolare e riconoscibile. Un’azienda può comunque scegliere di investire molto nella pubblicità se il prodotto deve affrontare una forte concorrenza. Tuttavia, le campagne di marketing saranno probabilmente orientate a differenziare il proprio prodotto dagli altri anziché a introdurre i beni sul mercato. Un'azienda può anche perfezionare il proprio prodotto migliorandone la funzionalità in base al feedback dei clienti.

Dal punto di vista finanziario, il periodo di crescita del ciclo di vita del prodotto si traduce in un aumento delle vendite e in maggiori ricavi. Quando la concorrenza inizia a offrire prodotti rivali, la concorrenza aumenta, costringendo potenzialmente l’azienda a diminuire i prezzi e a ottenere margini più bassi.

Fase di maturità

La fase di maturità del ciclo di vita del prodotto è la fase più redditizia, il momento in cui i costi di produzione e commercializzazione diminuiscono. Con il mercato saturo del prodotto, la concorrenza ora più elevata che in altre fasi e i margini di profitto che iniziano a ridursi, alcuni analisti definiscono la fase di maturità come quando il volume delle vendite è «al massimo».

A seconda del bene, un’azienda può iniziare a decidere come innovare il proprio prodotto o introdurre nuovi modi per acquisire una presenza più ampia sul mercato. Ciò include ottenere più feedback dai clienti e ricercare i loro dati demografici e le loro esigenze.

Durante la fase di maturità, la concorrenza è ai massimi livelli. Le aziende rivali hanno avuto abbastanza tempo per introdurre prodotti concorrenti e migliorati, e la competizione per accaparrarsi i clienti è solitamente più elevata. I livelli di vendita si stabilizzano e un'azienda si impegna a far sì che il suo prodotto esista in questa fase di maturità il più a lungo possibile.

Fase di declino

Man mano che il prodotto affronta una maggiore concorrenza mentre altre aziende emulano il suo successo, il prodotto potrebbe perdere quote di mercato e iniziare il suo declino. Le vendite dei prodotti iniziano a diminuire a causa della saturazione del mercato e dei prodotti alternativi e l'azienda può scegliere di non intraprendere ulteriori sforzi di marketing poiché i clienti potrebbero già aver determinato se sono fedeli o meno ai prodotti dell'azienda.

Se un prodotto dovesse essere completamente ritirato, l’azienda smetterebbe di generare supporto per esso e eliminerebbe completamente le attività di marketing. In alternativa, l’azienda può decidere di rinnovare il prodotto o di introdurre un modello di nuova generazione, completamente revisionato. Se l’aggiornamento è sufficientemente sostanziale, l’azienda può scegliere di rientrare nel ciclo di vita del prodotto introducendo sul mercato la nuova versione.

La fase del ciclo di vita di un prodotto influisce sul modo in cui viene commercializzato ai consumatori. Un nuovo prodotto ha bisogno di essere spiegato, mentre un prodotto maturo deve essere differenziato dai suoi concorrenti.

Vantaggi dell'utilizzo del ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto consente agli esperti di marketing e agli sviluppatori aziendali di comprendere meglio come ciascun prodotto o marchio si inserisce nel portafoglio di un'azienda. Ciò consente all'azienda di spostare internamente le risorse verso prodotti specifici in base al posizionamento di tali prodotti all'interno del ciclo di vita del prodotto.

Ad esempio, un'azienda può decidere di riallocare il tempo del personale di mercato sui prodotti che entrano nelle fasi di introduzione o di crescita. In alternativa, potrebbe essere necessario investire maggiori costi di manodopera in ingegneri o tecnici dell'assistenza clienti man mano che il prodotto matura.

Il ciclo di vita del prodotto tende naturalmente ad avere un impatto positivo sulla crescita economica, poiché promuove l’innovazione e scoraggia il supporto di prodotti obsoleti. Man mano che i prodotti attraversano le fasi del ciclo di vita, le aziende che utilizzano il ciclo di vita del prodotto possono rendersi conto della necessità di rendere i propri prodotti più efficaci, più sicuri, efficienti, più veloci, più economici o più adatti alle esigenze dei clienti.

Limitazioni all'utilizzo del ciclo di vita del prodotto

Nonostante la sua utilità per la pianificazione e l'analisi, il ciclo di vita del prodotto non riguarda tutti i settori e non funziona in modo coerente per tutti i prodotti. Consideriamo le linee di bevande più popolari i cui prodotti primari sono in fase di maturità da decenni, mentre le derivazioni o le variazioni di queste bevande della stessa azienda hanno fallito.

Il ciclo di vita del prodotto può anche essere artificiale in settori con restrizioni legali o sui marchi. Consideriamo la nuova durata del brevetto di 20 anni a partire dalla quale è stata depositata la domanda di brevetto negli Stati Uniti. Sebbene un farmaco possa essere appena entrato nella fase di crescita, potrebbe essere influenzato negativamente dalla concorrenza quando il suo brevetto scade, indipendentemente dalla fase in cui si trova.

Un altro spiacevole effetto collaterale del ciclo di vita del prodotto è la potenziale obsolescenza programmata. Quando un prodotto entra nella fase di maturità, un’azienda può essere tentata di iniziare a pianificarne la sostituzione. Ciò potrebbe verificarsi anche se il prodotto esistente presenta ancora molti vantaggi per i clienti e ha ancora una lunga durata. Per i produttori che tendono a introdurre nuovi prodotti ogni pochi anni, ciò può portare a sprechi di prodotto e a un uso inefficiente delle risorse di sviluppo prodotto.

Ciclo di vita del prodotto rispetto alla matrice BCG

Uno strumento analitico simile per determinare il posizionamento sul mercato di un prodotto è la matrice del Boston Consulting Group (BCG). Questa tabella a quattro quadrati definisce i prodotti in base alla loro crescita di mercato e alla quota di mercato:

• Le «Stelle» sono prodotti con un'elevata crescita di mercato e un'elevata quota di mercato.
• Le «cash cow» sono prodotti con una crescita di mercato ridotta e una quota di mercato elevata.
• I «punti interrogativi», detti anche «bambini problematici», sono prodotti con una crescita di mercato elevata e una quota di mercato bassa.
• I «Cani» sono prodotti con una bassa crescita di mercato e una bassa quota di mercato.

Sebbene non esista una relazione diretta tra la matrice e il concetto di ciclo di vita del prodotto, entrambi analizzano la crescita e la saturazione del mercato di un prodotto. Tuttavia, la matrice BCG tradizionalmente non comunica la direzione in cui si muoverà un prodotto. Ad esempio, un prodotto che è entrato nella fase di maturità del ciclo di vita del prodotto probabilmente subirà successivamente un declino; la matrice BCG non comunica questo flusso di prodotti nella sua rappresentazione visiva.

Introduzione e maturità: considerazioni speciali

Le aziende che hanno una buona padronanza di tutte e quattro le fasi possono aumentare la redditività e massimizzare i propri rendimenti. Coloro che non sono in grado di farlo potrebbero riscontrare un aumento dei costi di marketing e produzione, con conseguente durata di conservazione limitata dei loro prodotti.

Nel 1965, Theodore Levitt, un professore di marketing, scrisse nel Revisione aziendale di Harvard che l’innovatore è quello che ha più da perdere perché tanti prodotti veramente nuovi falliscono nella prima fase del loro ciclo di vita: la fase introduttiva. Il fallimento arriva solo dopo l’investimento di notevoli quantità di tempo e denaro nella ricerca, nello sviluppo e nella produzione. Questo fatto impedisce a molte aziende anche solo di provare qualcosa di veramente nuovo. Invece, ha detto, aspettano che qualcun altro abbia successo e poi clonano il successo.

Per citare un settore consolidato e ancora fiorente, la distribuzione dei programmi televisivi ha prodotti correlati in tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto. I televisori OLED sono in fase matura, la programmazione on-demand è in fase di crescita, i DVD sono in declino e la videocassetta è estinta.

Molti dei prodotti di maggior successo sulla terra vengono sospesi nella fase matura il più a lungo possibile, sottoposti a piccoli aggiornamenti e riprogettazioni per mantenerli differenziati. Gli esempi includono i computer e gli iPhone Apple, i camion più venduti di Ford e il caffè di Starbucks, tutti sottoposti a piccole modifiche accompagnate da sforzi di marketing, progettati per farli sentire unici e speciali agli occhi dei consumatori.

Esempi di cicli di vita del prodotto

Molti marchi che erano icone americane sono diminuiti e sono morti. Una migliore gestione del ciclo di vita dei prodotti avrebbe potuto salvarne alcuni, o forse era appena arrivato il loro momento.

Vecchiamobile

Oldsmobile iniziò a produrre automobili nel 1897. Dopo la fusione con General Motors nel 1908, l'azienda utilizzò il primo motore V-8 nel 1916. Nel 1935, era stata costruita la milionesima Oldsmobile. Nel 1984, le vendite di Oldsmobile raggiunsero il picco, vendendo più auto in quell'anno che in qualsiasi altro anno. Nel 2000, la General Motors annunciò che avrebbe gradualmente eliminato l'automobile e, il 29 aprile 2004, fu costruita l'ultima Oldsmobile.

Woolworth Co.

Nel 1905, Frank Winfield Woolworth incorporò FW Woolworth Co., un negozio al dettaglio di articoli generali. Nel 1929, Woolworth aveva circa 2.250 outlet negli Stati Uniti e in Gran Bretagna. Decenni dopo, a causa della crescente concorrenza di altri rivenditori discount, Woolworth chiuse l'ultimo dei suoi negozi di varietà negli Stati Uniti nel 1997 per concentrarsi sempre più sugli articoli sportivi.

Coca Cola

Il 23 aprile 1985, la Coca-Cola annunciò una nuova formula per la sua popolare bevanda, denominata «nuova Coca-Cola». La leadership della Coca-Cola in termini di quote di mercato era diminuita negli ultimi 15 anni e l'azienda ha deciso di lanciare una nuova ricetta nella speranza di rinvigorire l'interesse per il prodotto. Dopo il suo lancio, la linea telefonica della Coca-Cola iniziò a ricevere 1.500 chiamate al giorno, molte delle quali lamentavano il cambiamento. I gruppi di protesta hanno reclutato 100.000 persone per sostenere la causa del ritorno della «vecchia» Coca-Cola.

Dopo soli 79 giorni dal lancio, l'intero ciclo di vita del prodotto della «nuova Coca-Cola» era completo. Sebbene il prodotto non abbia sperimentato molta crescita o maturità, la sua introduzione sul mercato è stata accolta con pesanti proteste. Meno di tre mesi dopo aver annunciato la sua nuova ricetta, Coca-Cola ha annunciato che avrebbe ripristinato la ricetta originale del suo prodotto.